بازسازی برند یا ریبرندینگ Rebranding یکی از جدیدترین و موثرترین روش های بازاریابی است. در این روش طراحی، نماد، هویت بصری، پیام و مفهوم یک برند تغییر می کند. به شکلی که تصویری جدید و متفاوت از تصویر اولیه در ذهن سرمایه گذاران، مشتریان و مخاطبان خلق می شود. شاید در نگاه بسیاری از مشتریان این تغییر آنچنان مهم نباشد. اما از دیدگاه میثم شکری ساز ، Rebranding در استراتژی بازاریابی و تبلیغات تغییرات حائز اهمیتی به وجود می آورد.
مهمترین قابلیت بازسازی برند این است که به برند کمک می کند نقاط منفی لوگوی قبلی خود را پاک کند و لوگوی جدید و مثبت تری ایجاد کند که تاثیرگذاری آن بیشتر است. با این حساب می توان گفت ری برندینگ یک تغییر کلی و قابل مشاهده است و نمی توان یک تغییر رنگ یا سایر تغییرات جزئی در ظاهر لوگو را جزء Rebranding به حساب آورد.
از دیگر قابلیت های ریبرند کردن این است که به کمپانی ها کمک می کند مخاطبان جدید و بیشتری جذب کنند، میزان آگاهی از برند را بیشتر کند و در بین سایر برندها و رقبا معروف تر شوند. از آنجایی که عصر کنونی عصر ترندها است و دائما ترندها در حال تغییر هستند کمپانی ها نیز برای جذب مخاطبان بیشتر از هر تغییری استقبال می کنند.
برند اولین و مهمترین نماد هر کمپانی است که مخاطبان کمپانی را با این نماد می شناسند. از این رو اولین تغییری که کمپانی به دنبال آن می رود تغییر لوگو می باشد. در اغلب مواقع زمانی که قرار است محصول جدید تولید شود یا دو کمپانی با هم ادغام گردد و یا محصول جدیدی در حال تولید است بازسازی برند انجام می گیرد. با توجه به اهمیت این استراتژی بازاریابی در ادامه مطلب به معرفی آن می پردازیم.
انواع Rebranding یا بازسازی برند
به طور کلی Rebranding به دو دسته زیر تقسیم می شود:
- Rebranding فعال: این نوع از Rebranding زمانی اتفاق می افتد که کمپانی ارتباط خوبی با مشتریان دارد و به خوبی در حال کار کردن است. اما برای اینکه تعامل و ارتباط خود با مشتریان را ارتقا دهد و بیشتر از قبل پیشرفت کند اقدام به این تغییر می کند.
- Rebranding واکنشی: این نوع از ری برندینگ زمانی اتفاق می افتد که کمپانی دارای برند مناسبی نیست. به گونه ای که پیام و مفهوم برند را نمی رساند و نمی تواند با مشتریان ارتباط برقرار کند. در چنین مواقعی کمپانی ها تلاش می کنند با بازسازی برند از تصویر فعلی خود فاصله بگیرند و تصویر مناسب تری خلق کنند تا با مشتریان تماس بهتری ایجاد کند.
اصول ریبرندینگ
بازسازی برند یکی از پرریسک ترین استراتژی های بازاریابی است که یک کمپانی می تواند آن را انجام دهد. چرا که هم سبب افزایش موفقیت کمپانی می شود و هم می تواند منجر به شکست آن گردد. به همین دلیل برای اجرای این استراتژی نیاز است به برخی اصول و قواعد توجه کنید. به عنوان مثال در ابتدا تصمیم بگیرید قصد دارید فقط بخشی از لوگو را تغییر دهید یا تمام آن را.
در واقع رعایت اصول ریبرندینگ سبب می شود این استراتژی با موفقیت انجام گیرد. یکی از مهمترین اصول این عملیات، مشخص کردن هدف است. در واقع شخص یا کمپانی باید یک دلیل خوب و قاطع برای آغاز این تغییر داشته باشد. سپس باید در بازار و بین رقبا تحقیق کند تا بتواند تعریفی دیگر برای هدف خود پیدا کند. داشتن یک برنامه منظم از دیگر اصول ری برندینگ موفق است. به طور کلی رعایت اصول ریبرندینگ درصد شکست استراتژی ریبرند کردن را کاهش می دهد. از جمله اصول ریبرندینگ عبارتند از:
- مشخص کردن مولفه های اساسی
- مشخص کردن استراتژی
- تعیین مولفه هایی که نیاز به تغییر ندارند
- تجزیه و تحلیل بازار
- مشاوره و کمک از اعضا
تعیین مولفه های اساسی برند با هدف بازسازی برند
یکی از مهمترین اصول قبل از Rebranding تعیین مولفه های مهم و اساسی است. این مولفه ها شامل چشم انداز، هدف و ارزش می باشند. در صورتی که در برندسازی اولیه به این مولفه ها فکر نکرده اید Rebranding این امکان را برای شما ایجاد می کند در برندسازی جدید این مولفه ها را به کار گیرید. مشخص کردن این مولفه ها سبب می شود برنامه بازسازی برند شما منظم تر اجرا گردد.
مشخص کردن استراتژی
نکته دیگری که در Rebranding باید به آن توجه کنید انتخاب استراتژی مناسب است. چرا که Rebranding فقط تغییر دادن لوگو نیست و باید تصویر جدید و گیراتری از برند شما به مخاطبان نشان دهد. انتخاب یک استراتژی مناسب به شما کمک می کند تمام بخش های یک لوگو اعم از طراحی، رنگ، پیام، مفهوم، بروشورها و سایر المان های برند تغییر کنند.
تعیین مولفه هایی که نیاز به تغییر ندارند
همانطور که اشاره نمودیم اولین مرحله از بازسازی برند این است که تصمیم بگیرید تمام بخش های لوگو تغییر یا فقط بخشی از آن. در واقع یکی از مهمترین اصول ریبرندینگ این است که حتما نیاز نیست تمام بخش های یک لوگو را دور بریزید. از این رو بهتر است قبل از شروع بازسازی ابتدا لوگو را به طور کامل بررسی کنید تا متوجه شوید چه قسمت هایی از آن نیاز به تغییر دارد و چه قسمت هایی ندارد.
تجزیه و تحلیل بازار
این مرحله یکی از مهمترین اصول بازسازی برند می باشد. چرا که با این تحقیق و جستجو متوجه می شوید رقبا به چه دلیل از شما پیشی گرفته اند. بنابراین کم و کاستی های برند خود را پیدا می کنید و با اضافه کردن آن به برند با قدرت در بازار به فعالیت ادامه می دهید.
مشاوره گرفتن و کمک از اعضا
در این مرحله باید بازسازی را شروع کنید. اما حتما از تمام تیم مشاوره بگیرید و با هم فکری هم این عملیات را شروع کنید. برای تمام گروه توضیح دهید هدف از این بازسازی چیست و برای هر بخش یک وظیفه در نظر بگیرید.
مزایای بازسازی برند چیست؟
- یافتن مخاطب جدید: یکی از مهمترین مزیت های Rebranding یافتن مخاطب جدید است حتی اگر یک مخاطب هدف باشد.
- ارتباط بیشتر با مشتریان: طراحی لوگو یکی از بهترین راهکارها برای معرفی بهتر برند و محصولات است. با این نماد مشتریان سریع تر با کمپانی شما آشنا می شوند. حال هرچه استراتژی های این طراحی بروزتر باشد مشتریان راحت تر می توانند با آن ارتباط برقرار کنند.
- ارتقا در نتایج مرورگرها: در حال حاضر تمرکز مرورگرها بر روی برند است. لذا هر کمپانی که برند قدرتمندتری داشته باشد در لیست نتایج مرورگر ارتقا پیدا می کند. از آنجایی که بهبود رتبه بندی در مرورگر یا سئو از مهمترین استراتژی های بازاریابی محسوب می شود و بعد از ایمیل مارکتینگ بالاترین میزان بازگشت سرمایه را دارد سرمایه گذاری بر روی ریبرند کردن انتخاب درستی است.
- جذب مشتریان رده بالا: استارت آپ هایی که بیشتر تمرکزشان بر روی مدیریت است و به برندینگ و طراحی لوگو توجهی ندارند نمی توانند مشتریان رده بالا را جذب کنند. چرا که لوگو و پیام طراحی شده آن ها جذابیت و خلاقیت لازم برای جذب این افراد حرفه ای را ندارد.
مهمترین دلایل ریبرندینگ در ایران
- تغییر در مالکیت کمپانی: یکی از مهمترین دلایل بازسازی برند ادغام یا جدا شدن کمپانی ها است. در این چنین مواقعی هدف از ریبرند کردن لوگو تغییر دادن تصویر می باشد. زمانی که شاخه ای از کمپانی جدا و به صورت مستقل فعالیت می کند باید برندی جدید برای خود خلق کند. همچنین در صورتی که دو کمپانی ادغام شدند نمی توانند با دو برند مجزا به فعالیت ادامه دهند. طبیعتا باید برند مشترکی طراحی کنند.
- بزرگ و بین المللی شدن: یکی دیگر از دلایل ریبرند کردن بزرگ شدن برند و وارد بازار بین المللی شدن است. چرا که در بسیاری از مواقع برندی که در ابتدا انتخاب شد مناسب بازار بین المللی نیست. بنابراین اگر از بازار داخلی وارد بازار جهانی شدید حتما به نام و تصویر برند خود دقت کنید. چرا که امکان دارد معنی نام و تصویر برند شما در بازار جهانی بد یا بی معنی باشد.
- تغییر یافتن بازار: از دیگر دلایل ریبرند کردن تغییر در بازار است. مثلا بسیاری از افراد به دلیل شیوع ویروس کرونا بازار خود را از سنتی به اینترنتی تغییر دادند. طبیعتا نام و تصویری که در بازار اولیه استفاده می شد به درد بازار دوم نمی خورد و کمپانی موظف است برند خود را تغییر دهد.
- پاک کردن بدنامی و ارتقای شهرت شرکت: در بسیاری از مواقع نشر اطلاعات کاربران یا بدرفتاری پرسنل سبب بدنامی کمپانی می شود. طبیعتا هیچ کس دوست ندارد از یک برند بدنام خرید کند. یکی از بهترین راهکارها برای جلوگیری از این فروپاشی، تغییر دادن برند است. این فرایند به شرکت کمک می کند یک تصویر جدید و مثبت از خود ارائه دهند. یکی از مزایای ریبرند کردن این است مخاطبان فکر می کنند قرار است تغییری بزرگ در شرکت ایجاد شود. بنابراین این اقدام تصویر بد گذشته را از ذهن مردم پاک می کند.